EP48｜從啤酒市場轉型的 KIRIN ＆韓國美妝成零售業新財富密碼？

● 本集重點
—日本啤酒市場持續萎縮，啤酒大廠 KIRIN 力拼轉型，收購 Fancl 發展健康領域商品

—韓國美妝品以物美價廉的優良口碑迅速打進日本年輕市場，零售業者紛紛跟進韓國美妝品銷售

1､日本啤酒市場持續萎縮，啤酒大廠 KIRIN 力拼轉型，收購 Fancl 發展健康領域商品

#KIRIN收購Fancl，從啤酒轉型健康食品市場

6月14日，KIRIN HD 宣布將收購健康食品大手 Fancl (ファンケル)，計劃今年內通過TOB完成全部股份的收購，預估耗資約2100億日圓。此次收購是自 2019 年與 Fancl 資本業務合作後的延續，象徵著 KIRIN 在健康食品領域的重大佈局。

雖然Fancl在台灣以化妝品著稱，但其健康食品業務在公司中也占有重要地位，為公司帶來穩定收入，其2024年3月期的合併銷售額同比增長7%，達到1108億日圓。通過此次收購，KIRIN計劃利用Fancl在健康食品領域的專業知識和技術，進一步擴展其在該市場的影響力，並強化其「健康科學」（ヘルスサイエンス）部門，實現從啤酒業務向多元化發展的轉型。

根據英國市場調查公司的數據，全球健康食品市場（包括維他命及保健食品）在2023年達到1336億美元（約21兆日圓），五年間增長了20%。這增長主要受益於疫情後健康意識的高漲以及新興市場中產階層的擴大。許多大企業特別重視亞州的發展，KIRIN也不例外，除了收購Fancl，KIRIN在2023年8月還以約1700億日圓收購了澳洲健康食品巨頭Blackmores（ブラックモアズ），明確表達了將經營資源集中在健康科學領域的方針。Blackmores在澳洲、泰國等13個國家和地區擁有銷售渠道，為KIRIN的海外拓展注入了強大動力。

KIRIN研發出能夠維持免疫功能的「プラズマ乳酸菌」，目前已推出多種相關產品，包括運動飲料、綠茶、優格以及機能性食品版本的午後的紅茶。與Fancl合作推出的零卡高纖蘋果碳酸飲料也受到了市場的好評。

#日本啤酒市場的萎縮

KIRIN 此次戰略轉型的背景源於日本啤酒業務的持續萎縮。2023年，日本國內啤酒的銷量僅為3.36億箱，較1994年的高峰期減少了40%。過去十年中銷量下降了23%，受到人口減少和健康意識提高的影響，啤酒銷量恐難以回到以往的水平。且相比其他國內啤酒巨頭，KIRIN 的銷售額也落後於 Suntory HD（3.2851兆日元）和 ASAHI HD（2.7690兆日元）。在國內啤酒市場競爭激烈的情況下，各大廠商紛紛尋求多元化發展。 營業額居冠的Suntory積極擴大品牌種類，同時在海外進行收購，如2014年併購了美國知名酒商Beam（ビーム），海外營業額已占集團營收的一半。ASAHI 則因應消費喜好的變化，不斷推出新產品，如「真檸檬沙瓦」。此外，ASAHI也在海外市場進行酒廠的併購，擴大其國際影響力。KIRIN則通過收購如Fancl這類海內外健康食品企業，希望在醫藥及健康食品市場開闢新收入來源；而排行第四的札幌啤酒 Sapporo 則選擇切入不動產事業，主要集中在惠比壽和札幌等地的物件開發。

總結來說，日本啤酒市場在酒稅調整及第三類酒的發展下，增長空間受限。KIRIN的這一系列收購和布局，顯示出其在健康食品市場尋求突破的決心。隨著全球健康意識的提高和市場需求的增長，KIRIN是否能夠成功轉型，值得我們期待。

新聞參考來源：キリンHD ファンケルにTOB発表 完全子会社化目指す方針

2､韓國美妝品以物美價廉的優良口碑迅速打進日本年輕市場，零售業者紛紛跟進韓國美妝品銷售

由於經濟和環境的變化，日本美妝市場從高級品牌到低價位商品在這一兩年都有些改變。這則將從幾個層面探討日本美妝市場的現況及未來。

#デパコス、ミドルコスメ、プチプラ

高價化妝品（俗稱「デパコス」）指的是百貨公司中的高級品牌，近期這些品牌透過推出較低價格的入門級產品來吸引消費者。例如，迪奧（Dior）率先推出價格相對較低的入門級產品，隨後其他高端品牌紛紛效仿。加上電子商務（EC）的普及，即使在沒有百貨公司的地區，消費者也能隨時購買這些高價產品，這不僅促進了銷售，也擴大了品牌的消費者基礎。

中價位化妝品（ミドルコスメ）兼具價格和品質，獲得了消費者的青睞。然而，受到高級化妝品下調價格和低價位產品的雙重擠壓，日本國內的中價位市場競爭異常激烈。根據@cosme 2024年上半期化妝品大賞的統計，得獎的商品主要集中在價格範圍為2000至6000日圓的國內品牌。

低價位化妝品市場（プチプラ）則由韓國美妝品主導。「物美價廉」的特點形成了一個廣泛且穩定的市場基礎。特別是在經濟壓力大、消費行為謹慎的日本，韓國美妝品更能迎合消費者的需求，成為高性價比的首選。

疫情改變了日本美妝市場的消費行為，促使消費者在購買化妝品時更重視價格與價值的匹配。隨著韓國美妝品的崛起，消費者的選擇範圍擴大，進一步擠壓了國內美妝品牌的生存空間。

#韓國美妝品到底在日本紅什麼？

根據インテージ的調查，2023年相比2019年，日本的韓國美妝品購入額及商品數量成長了六倍，幾乎各個年齡層的消費金額都在增加，尤其10至30歲的年輕女性中，購買率將近四成。以種類來看，保養品成長了十倍以上，眼影、腮紅、唇膏等則成長了十五倍以上。截至2023年，韓國美妝品的購入率約為19.9%，還有顯著的成長空間。

株式会社シアン針對100位20歲左右女性進行問卷調查，結果顯示，幾乎九成的20代女性關注韓國美妝品。她們認為韓國美妝品價格便宜、品質優良，且包裝和設計可愛，非常適合在社群上傳播。這些都是除了K-POP和韓劇背景外，韓國美妝品能夠迅速成長的重要原因。

在購入途徑方面，遍地開花的電商成為年輕人消費的重要工具。數據顯示，約有45%的人從電商購買。尤其是日本近年專屬韓國的越境電商快速增加，購買渠道多元且便利。此外，SAZO這類結合AI的韓國美妝品代購平台也在興起。值得注意的是，在眼影、腮紅這類局部化妝品中，實體渠道仍有部分消費者購買，尤其是最近便利商店積極與韓國美妝品牌聯名，甚至推出「日本限定韓國美妝」，使得便利商店也成為年輕人購買韓國美妝品的新渠道。

#符合日本市場的「在地化」

韓國化妝品品牌成功進入日本市場的重要策略之一是與本地企業密切合作，進行在地化調整。例如，Rainmakers公司在引進UNOVE（アノブ）品牌時，根據日本消費者的偏好和市場需求進行了多項調整，包括推出適合日本市場的小容量和低價位產品，或是調整適合日本人的成分等。這些調整不僅提高了產品的市場適應性，也大大提升了消費者的接受度。

此外，日本市場的促銷習慣與韓國有顯著差異。韓國流行的「買一送一」促銷在日本並不常見，且在通路上也需要花費較多精力去適應日本多樣化的零售渠道和複雜的銷售環境。此外，日本市場對產品品質和價格有較高要求，品牌需要在保證產品品質的同時，維持價格的競爭力。

韓流市場的潛力可以從近期7-11、FamilyMart、Lawson、松本清、唐吉訶德，甚至是OIC集團積極引進韓國美妝品的動向中窺見一二。這一市場的潛力在未來幾年內仍值得繼續關注。

日本美妝市場正在經歷多層次的發展，各層級的產品都有其獨特的市場策略和挑戰。高價位品牌通過電子商務和降低入門價格來擴大市場基礎；中價位品牌則需提升產品附加價值，以應對市場的雙重夾擊；而低價位的韓國化妝品則憑藉物美價廉的特點迅速崛起。值得一提的是中國美妝品牌也在低價位市場中逐漸流行，如何在眾多品牌中保持競爭力，成為各家的重要課題。

新聞參考來源：.※プレスリリース第1弾※「@cosmeベストコスメアワード2024 上半期新作ベストコスメ」 / 韓国コスメ、止まらぬ日本上陸　販売代理店が一工夫