EP52｜紙本遞減下逆勢成長的出版社－Starts & 認識日本鬼速快電商OniGo

● 本集重點
—順應趨勢、創造閱讀需求，スターツ出版的「超タイパ文芸」。
—最快10分鐘、以鬼速送達；擊敗外資穩健成長的日本快電商OniGo。

🔹本期節目先以電子報型式出刊，後續補上 Podcast 內容。

1､順應趨勢、創造閱讀需求，スターツ出版的「超タイパ文芸」

在數位化的衝擊下，日本出版市場萎縮，加上印刷及物流成本高昂銷售渠道逐漸精簡化。近期便屢傳出出版社面臨減產問題：TOHAN 19日便宣布終止 FamilyMart 與 LAWSON 約一萬間店舖的雜誌配送；東京新聞也在18日宣布東京23區以外地區的晚報停止配送；每日新聞、朝日新聞等都陸續傳出部分地區停止配送的消息。

但近期，出版社スターツ出版卻成功逆勢增長。他們通過精準的市場定位、創新內容創作及有效的行銷手段，在激烈的出版品競爭中脫穎而出，實現營收與利潤的持續增長。

#スターツ出版的成長策略

而在許多出版社受到數位化影響下，為何スターツ還能逆勢成長，斬獲亮眼的營收表現呢？他們透過徹底的市場細分策略，針對不同年齡層推出專屬書籍品牌，精準滿足中、小學生到大學生等年輕讀者群體的需求。

例如：他們建立「U18編輯部」，讓高中生也參與到編輯和行銷的討論中，透過與目標讀者群的直接互動，スターツ出版能夠更敏銳地抓住真實的市場需求，並且迅速反映到書籍內容和設計上，增強出版物對年輕讀者的吸引力；由於數位化的背景下，就算是國小生也能早早接觸到數位內容，資訊的獲取變得更為容易，因此スターツ出版在針對12-14歲的內容策畫上，更注重「讀者」想看的內容，而非「家長」想讓小孩看的內容，去創造出中小學生的閱讀需求。

例如，「總長大人、溺愛中。」、「鬼的新娘」和「在那開滿花的山丘, 我想見到妳」等人氣作品的成功，皆源於對各階層讀者情感、文化價值觀和生活方式的深刻研究。尤其「在那開滿花的山丘, 我想見到妳」在TikTok上獲得了超過1700條評論，スターツ出版的TikTok帳號也獲得了4萬5000位追蹤者，在TikTok的影響力遠超其他大手出版社如講談社、集英社等。小說原著賣出超過130萬冊．目前也已影視化，在日本票房突破40億日圓（近期在台灣也有上映），主題曲還請到了福山雅治來演唱，足以見到這部作品的火熱程度。

スターツ出版的成功也有部分歸功於高效的成本控管。透過營運小説投稿網站，他們能夠低成本地發現和培養新銳作家，並根據市場反響決定書籍的出版。在台灣也早有類似的商業模式，這種以數據驅動的出版模式，避免了傳統出版模式中高昂的前期投入和風險。

#順應年輕人快節奏、短注意力的出版物

除了積極去了解年輕世代的閱讀需求外，スターツ出版也特別推出140字的「超タイパ文芸」這一新興文學類型，此一品牌「スタ文単行本」抓住了高中生及大學生偏好在TikTok上短小精悍內容的趨勢，出版了「すべての恋が終わるとしても」系列，用細膩的文字和簡短的篇幅刻劃戀愛中人的想法，並成功擴散在TikTok中，吸引並共鳴了許多Z世代年輕人，這些年輕人也因而購買實體書籍。「超タイパ文芸」除了豐富市場選擇外，也引領了新的閱讀風潮，吸引了大量追隨者和競爭者。

#以 Market in 取代 Product out 的出版模式

スターツ出版在內容編輯的從業人員中，有62%為20歲至30歲的年輕人。這些與讀者年齡層相近的員工成為スターツ出版的寶貴資源，促使他們更能貼近讀者的需求和喜好。

スターツ出版重視市場需求 Market in ，而非以產品為中心 Product out。他們經常針對讀者進行問卷調查，例如調查讀者「現在的煩惱是什麼」，並列舉人際關係、戀愛、學業等項目，並深入了解讀者煩惱的程度。有趣的是，スターツ出版在進行問卷調查時，會稱呼這些受訪者為「読者編集部員」，將讀者視為平等的成員之一。這種做法不僅增強了出版社與讀者之間的共感和聯繫，也讓讀者更樂於參與並分享他們的想法和需求。

未來スターツ出版也預計繼續擴大發行數和IP業務，並朝向國際化發展。

新聞參考來源：スターツ出版流、稼げる本づくり　書籍売上高5年で3倍/トーハン、ファミマ・ローソン1万店の雑誌配送終了へ

2､最快10分鐘、以鬼速送達；擊敗外資穩健成長的日本快電商OniGo。

在數位科技日新月異的今天，電子商務領域不斷湧現創新模式，而Q-Commerce（快電商）無疑是近年來最引人注目的新興趨勢之一。這種強調極速配送的商業模式，在疫情期間應運而生，雲端超市的概念雖然新穎，卻迅速贏得消費者青睞。

在台灣，統一foodomo和全聯小時達、UberEats優仕等快電商服務的崛起和普及已經有目共睹。這則將帶大家來瞭解日本目前快電商的市場，以及源自本土的品牌—OniGo。

#“鬼のように早く”——快電商，鬼速 OniGo

日本快電商市場正迎來蓬勃發展。根據Statista「Quick Commerce – Japan」的數據，2023年日本快電商市場規模達32.1億美元，預計到2027年將擴大至52.3億美元。特別值得注意的是，日本食品類電商化比例僅為4.16%，這意味著未來發展潛力巨大。

與此同時，外資也紛紛湧入日本。我們熟知的外送平台業者們也都開始嘗試進入快電商的業務領域。而在日本本土企業中，LINE Yahoo旗下的Yahoo!マート以及OniGO的發展尤為穩健。

OniGO於2021年6月在東京目黑區成立，其命名的由來饒富趣味。一方面創辦人希望能加入日本人皆熟悉的字詞而選了「鬼ごっこ(onigokko)」（鬼抓人），另一方面則為彰顯品牌核心價值—如鬼一般迅速，因此最後定為「OniGo」。OniGO以「10分鐘內送達」為服務宗旨，商品範圍涵蓋新鮮食材到日用百貨。為深植速度印象，其宣傳語常用「最短10分、鬼速で届く」（最快10分鐘、以鬼速送達），強調極致的配送效率。

#Q-Commerce在日本的挑戰與機遇

儘管Q-Commerce在疫情期間經歷了爆發式增長，但隨著疫情的緩解，這個新興市場也面臨著諸多挑戰。高昂的配送成本、複雜的物流管理以及低利潤是許多企業難以在這個市場中立足的主要原因。其在日本，特殊的市場環境更是讓這些挑戰變得更加嚴峻。

2022年至2023年間，日本迎來了大量資本撤出快電商市場的浪潮。包括Delivery Hero Japan的pandamart、Coupang Japan的Coupang、Wolt的Wolt Market以及本土的QuickGet等企業，都因為無法適應日本特殊的市場環境和高成本投入而宣布結束快電商服務。在這場"大逃離"中，OniGo卻逆勢而上，不僅成功存活下來，還於2024年4月宣布將配送範圍擴大到東京23區，儼然成為日本領先的Q-Commerce企業之一。

日本市場的特殊性在於其細緻的法規、複雜的規則和嚴格的開店條件。曾在Delivery Hero Japan擔任新事業開發本部長的佐藤丈彦先生指出，以銷售香菸為例，雖然這是一種高頻率使用的商品，但其銷售涉及複雜的規定。要獲得銷售許可，條件之一是附近不能有其他香菸銷售店。即使某家店已停止營業，但如果尚未提交停業申請，新店也可能無法在理想的位置銷售香菸。同樣，考慮到有限的店面位置選擇以及與當地行政部門協商的需要，銷售藥品和酒類等商品也面臨類似的困難。

快電商本身就屬於高成本體質的事業，尤其在物流和人力成本方面要求門檻高。在追求速度的同時，人口密集的都市圈成了發展的主要核心區。然而，日本的都市圈及其鄰近地帶已幾乎被便利商店、超市、藥妝店或者便利商店和超市的結合體所佔領，這使得快電商服務的便利性相對降低，難以突出其獨特性。此外，在高密度的物流和人流運轉下，是否有足夠的數據去驅動整體服務順暢運轉也成為快電商至關重要的要素。

#OniGO是如何在競爭中存活下來？

面對這些挑戰，OniGO在初期營運上，採用的是自建「Dark Store」模式，但為了拓展服務，他們很快就開始積極與市場上的零售巨頭合作，優化營運效益，並確保商品種類豐富及庫存充足。例如，其與7&i Holdings旗下的伊藤洋華堂和AEON的Big-A等大型超市建立合作關係。此外，OniGO也與Uber Eats合作，確保穩定充足的外送人力。同時持續優化自有系統，通過數據分析和經驗累積，不斷提升整體服務品質。這種靈活的經營策略和持續改進的態度，使OniGO在競爭激烈的日本快電商市場中脫穎而出。

OniGO憑藉其靈活的經營策略成功佈局配送網絡，其經驗也讓市場看到了快電商領域仍然具有的巨大成長潛力。除了開篇提到的Yahoo!マート，擁有密集店舖網絡的7&i控股也正在大力發展其快遞服務「7NOW」。根據7&i的公開資料，截至2024年的數據，「7NOW」已覆蓋日本全國16個都道府縣，服務範圍還會持續擴大。尤其7NOW也承諾在30分鐘內送達，涵蓋了便利店常見商品以及部分生鮮食品，充分利用了7-Eleven龐大的店舖網絡優勢。此外，日本其他大型零售商如AEON和Rakuten也都在積極探索快電商領域。

利用消費者數據來優化庫存管理和預測購物需求，已成為當今快電商競爭的基本要求。未來的技術創新將成為關鍵競爭力，例如：如何利用AI優化外送員的配送路線、引入機器人實現倉儲自動化，以及通過無人機拓展人口密度較低區域的服務等，在滿足消費者需求的同時如何維持成本的平衡，將會影響快電商是否走得長久。

新聞參考來源：「即時宅配スーパー」オニゴー、ヨーカ堂との協業強化