EP59｜日本當紅的「界隈」怎麼影響消費行為？＆ 牛丼連鎖店—吉野家的拉麵戰場
● 本集重點
—日本反壟斷法所催生出的手遊課金商機
—界隈到底是什麼？從WEGO的行銷策略來認識界隈對消費和商業的影響
—吉野家「脫牛丼」計畫，拉麵市場成發展重心
開工不Blue！三則新聞幫大家開機暖身！！
EP59是Yuki過年期間的寒假作業(?)
誠意滿滿，還請大家笑納！
1､日本反壟斷法所催生出的手遊課金商機
2024 年 1 月 23 日，日本大手新聞閱讀應用程式 Gunosy 的全資子公司 Game8 與 Sony Payment Service 宣布成立合資公司 S8 Plus，持股比例分別為 60% 和 40%。S8 Plus 專注於為手機遊戲提供 App Store 和 Google Play 以外的第三方金流服務，並推出兩大核心產品：「S8 Shop」與「Game8 Store」。
「S8 Shop」幫助遊戲開發商在官方網站中架設支付系統，讓玩家直接消費。；而「Game8 Store」結合 Game8 的遊戲攻略網站，在攻略文章中內嵌課金商品，為玩家提供便捷的購買方式。
與 Apple Store 和 Google Play 高達 30% 的手續費相比，S8 Plus 的服務手續費最低僅收 5%，對遊戲開發商而言吸引力極高。
#反壟斷《智慧型手機應用程式競爭促進法》催生出的課金商機
2024 年 6 月，日本通過了《智慧型手機應用程式競爭促進法》，要求科技巨頭允許應用程式開發商使用外部支付方式，此法案預計在 2025 年底前正式實施。過去，蘋果和 Google 長期壟斷遊戲內課金市場，其高昂的手續費讓開發商利潤被大幅壓縮，而類似的反壟斷法規也已在歐美各國逐步落實，以推動市場競爭的公平性。
根據日經新聞的資料，日本國內應用程式內課金金額每年高達 2 兆日圓，其中遊戲類別占約 6 成。若以目前蘋果和 Google 的 30% 手續費計算，僅遊戲相關的抽成金額每年就高達 4000 億日圓。在法規支持下，開發商得以從這龐大的成本壓力中釋放，並能選擇更合理的支付方案。而這也為第三方金流業者帶來了難得的市場機會。
在所有應用程式類型中，遊戲開發商因貢獻了多數課金額，率先積極尋求替代方案，探索「遊戲外課金」的可能性。
#「遊戲外課金」的群雄割據
儘管法規要求科技巨頭開放第三方支付，但蘋果與 Google 仍禁止應用程式內嵌導向外部支付的連結。此限制嚴重影響了開發商引導玩家選擇第三方支付的能力，特別是對遊戲業者而言，將玩家從遊戲體驗中抽離至外部網站進行課金，無疑對遊玩體驗是一大考驗。因此如何讓玩家更順暢地接受遊戲外課金成為業界的重要課題。
目前，日本遊戲業界的大廠如 KONAMI、BANDAI NAMCO、MIXI、SEGA 等率先推動遊戲外課金的試驗，中小型開發商也開始紛紛跟進。根據日經新聞的統計，已有約 4 成的知名遊戲廠商導入遊戲外課金機制。
本身就是各種玩家聚集地的遊戲攻略網站，也在這波趨勢中，成為首選的集客渠道，看準這個切口的遊戲媒體們，迅速與第三方金流業者合作。例如，2024 年 12 月，日本第三方金流業者 Digital Garage 與 GameWith 遊戲攻略網站合作，允許玩家在攻略文章中直接購買遊戲內商品；GMO TECH 則與アルテマ（Artema）合作，為玩家提供便捷的課金入口。除了替玩家提供更多支付選擇，也為遊戲媒體創造了廣告以外的新營收模式。
#脫離巨頭的挑戰：技術穩定性與跨境金流支持
隨著歐盟《數位市場法》的施行以及 Epic Games 與蘋果的訴訟等事件，全球遊戲業的反壟斷趨勢已成共識。然而，對於第三方金流業者來說，仍面臨以下挑戰：
- 跨境支付的複雜性：日本市場的遊戲玩家中，不少來自海外。第三方金流業者需要提供穩定、便捷的跨境支付服務，並滿足多幣種需求。
- 技術穩定性：蘋果和 Google 提供的內建金流系統因其便利性和穩定性深受玩家信賴，而第三方金流服務需要達到同等的穩定性，否則容易流失玩家。
隨著市場開放，遊戲多元支付時代已然來臨，但在進一步降低手續費、改善使用者體驗的同時，業界仍需克服技術和運營上的挑戰。
*1 根據 Digital 2024 的資料，台灣2024年應用程式內購金額約為40億美金，約為6,200億日幣。
新聞參考來源：アプリ外課金の新会社、ゲーム販売企業の収益拡大を支援 巨大ITの寡占解消へ
2、界隈到底是什麼？從WEGO的行銷策略來認識界隈對消費和商業的影響
隨著社群媒體的普及與年輕世代消費行為的轉變，傳統的大眾行銷模式吸引力逐漸減弱，而基於興趣與嗜好聚集而成的「界隈文化」正快速崛起。「界隈（Kaiwai，かいわい）」一詞不僅是近年日本的流行語，更象徵著市場從過去的大眾世代，逐步邁向更加細緻的分眾時代。
這次，我想透過博報堂與 SHIBUYA109 lab. 共同發布的《界隈消費報告》，以及 WEGO 品牌所實踐的「界隈行銷」，帶大家認識界隈的概念、並探討與現今網紅行銷的關聯性。
註:SHIBUYA109 lab. 由 株式会社 SHIBUYA109 エンタテイメント 經營，專注於研究 20 歲左右年輕人的價值觀與消費行為，並提出相應的行銷建議。
#何謂「界隈」？
2020年可視為界隈文化崛起的分水嶺。疫情導致的外出限制，使人們面對面交流的機會減少，而社群媒體的成熟進一步放大了影視內容與資訊在平台上的影響力。年輕人花費更多時間在社群上討論、互動，並連結起擁有相同興趣與嗜好的人，這種基於共同喜好自然形成的群體，即是所謂的「界隈」。
界隈的分類極為細緻，涵蓋興趣、嗜好、審美、生活方式等多元領域。與傳統社群不同，界隈成員之間沒有固定的領導者，而是透過共鳴與交流維繫彼此的關係。因此，它與我們熟悉的網紅文化有所不同。由於這些群體是自然形成的，界隈之間的界線往往模糊，甚至可能出現部分重疊，各種界隈間也時常會相互影響。同時，一個人往往可以身處於多個界隈，身分是多元且不受限的。
界隈文化的發展與擴散，主要依賴社群媒體的高度傳播性與連結性。然而，界隈並不僅停留於網路空間，許多群體會將線上的連結延伸至現實世界，轉化為實體活動或社群聚會，其影響力是更為深遠的。
雖然我們的認知中，界隈似乎是屬於現在Z世代年輕人獨有的特殊文化，但根據博報堂的調查報告，在 30-40 歲年齡層中，約有 40% 的人表示他們知道「界隈」這個詞，甚至約 25% 的人認為自己也屬於某個「界隈」團體。
在消費行為方面，受到「界隈文化」影響而進行消費的比例，Z 世代雖然相對較高，但 30-40 歲族群也有約 20% 的人受到影響。這顯示出「界隈文化」的影響力不僅限於年輕人，而是已經滲透到更廣泛的消費群體。特別是在社群媒體普及、興趣社群活躍的當下，這種基於興趣和認同感所驅動的消費模式，正在成為跨世代的趨勢。
#界隈文化對消費行為的影響＆WEGO的行銷案例
界隈文化與消費者溝通模式的改變，可以看出大眾媒體資訊傳播影響力的下降，也象徵著個人化與小眾化世代的來臨。從傳統大眾媒體到網紅行銷，再到如今的「界隈文化」，資訊傳遞的方式已從企業單向灌輸，逐步演變為雙向互動。企業不再是單方面向消費者推送資訊，而是需要從分眾市場中找到更精準的受眾，並與他們建立深度互動，以培養品牌忠誠度，這類消費行為已經超越了純粹的功能性需求，更強調價值認同與社群歸屬感。
然而，這種小眾社群的崛起也使得企業在規劃行銷策略時更具挑戰性。界隈文化的形成是自然發展的結果，消費者的決策受到自身需求及小群體意見的強烈影響，這使得傳統的行銷模式效益遞減。雖然 KOL與 KOC在界隈文化中依然扮演重要角色，他們可能是某些界隈團體所推從的意見領袖，但整體市場已趨於高度分化，話語權不再集中於少數中大型網紅，而是分散至更多小型社群與個人影響者手中。
在日本 10~20 歲年輕族群中極具人氣的 WEGO 服飾品牌，早在 2020 年便率先開始推行「界隈行銷」。他們成立 「WE LABO」，針對年輕人關注的不同主題，如 Y2K、JK、オタク（御宅）等，分別經營獨立的 Instagram 帳號。透過這些社群平台，除了分享與主題相關的日常穿搭和相關資訊外，WEGO也讓年輕消費者直接參與商品設計、意見回饋與品牌推廣活動，強化與受眾的互動，使產品更貼近市場需求。
除了線上的界隈行銷，WEGO 也在實體店鋪中融入界隈文化，提供更符合年輕族群習慣的購物體驗。例如 2024 年重新開幕的 「WEGO 1.3.5...原宿店」，其店內陳列不再以服飾類別區分，而是依據不同的界隈進行分區。這種模式讓實體店鋪如同一本雜誌般，成為「內容編輯中心」，讓消費者能快速找到符合自身興趣的商品，同時增強品牌的社群連結與黏著度。
#界隈文化在台灣？
那麼，台灣是否也存在像日本這樣的界隈文化呢？許多人可能會聯想到台灣的 PTT、Dcard 等論壇，因為這些平台的看板往往圍繞特定興趣或話題形成社群，並吸引擁有相同愛好的人參與討論。然而，現代的界隈文化不僅止於興趣聚集，還強調成員間的高度連結性與身分認同，並且往往與消費行為息息相關。
以「推活」為例，粉絲不僅關注偶像或作品，還會透過購買周邊商品、參加演唱會或舉辦應援活動來表達支持，這種 「透過消費來強化社群歸屬感」 的特徵，正是界隈文化的一大核心。而台灣的 PTT、Dcard 雖然也能凝聚特定話題的討論，但由於其 匿名性與即時性較強，社群認同感相對較低，成員之間的連結往往停留在文字交流，而較少延伸至線下活動或消費行為。
相較之下，Instagram、Facebook 社團、Discord 等更具個人色彩與長期參與屬性的社群平台，更容易培養出界隈文化。隨著年輕世代的消費模式越來越偏向「價值導向」與「社群認同」，與目標社群建立更深層的互動，才有機會開拓更精準的市場機會。
新聞參考來源：WEGO｢界隈マーケ｣Z世代つかむ SNS8分類で嗜好深掘り
3、吉野家「脫牛丼」計畫，拉麵市場成發展重心
吉野家作為日本牛丼連鎖的代表企業，在 2025 年宣布將逐步「脫離牛丼」的策略轉型。
近年來，美國牛肉價格因乾旱、飼料成本高漲而大幅上升，日本國內大米價格也持續攀升，導致以牛丼為核心商品的吉野家面臨嚴峻的經營壓力。相比競爭對手Sukiya(すき家)和 松屋，吉野家對牛丼事業的依賴程度更高，因此在這波環境變動下，不得不採取更大幅度的策略調整，以減少對單一商品的風險。
為了突破困境，吉野家開始嘗試替代肉品，例如推出「鴕鳥肉丼」，並進一步將業務重心擴展至其他市場。同時，積極推動海外展店，試圖打造新的營收支柱，擺脫對牛丼業務的高度依賴。
#吉野家的兩面戰場：國內市場的挑戰
面對日本內需市場的挑戰，吉野家正在調整其營運模式。根據日經新聞的調查，約 30.8% 的日本外食企業認為展店比一年前更加困難，主要受建設成本上升（64.1%） 和人手短缺（60.9%） 影響。在這樣的市場環境下，吉野家 2025 年 2 月期原定的 114 間新店計畫縮減至 50 間，並將 70% 以上的新店轉為外帶專門店，透過小型店鋪降低租金與人力成本，以提升展店效率。
然而，僅靠減少展店並無法解決營收壓力，吉野家也同步推動多角化經營，擴大品類布局，降低對牛丼的依賴。
除了旗下已有的烏龍麵連鎖品牌「はなまる」 外，吉野家近年來加速將店內受歡迎的菜單獨立為新品牌：2024年12月在淺草設立第一間咖哩專賣店「もう～とりこ」以牛肉咖哩為主打商品，同月在橫濱設立唐揚雞和飯糰專賣店「でいから」鎖定外帶市場。
而拉麵市場則是成為集團目前發展的重心，且積極在強化供應鏈的布局。自2017年以來，吉野家便陸續收購拉麵品牌，逐步擴大在該市場的影響力：
- 2017 年：收購拉麵連鎖店 「せたが屋」。
- 2019 年：收購經營 「とりの助」「風雲丸」 等品牌的 株式会社ウィズリンク。
- 2024 年 5 月：收購京都食品製造商 「宝産業株式會社」，強化麵食供應鏈。
- 2024 年 12 月：收購 「キラメキノ未来」，旗下擁有 「鶏白湯ラーメン」 和 「台湾まぜそば」 兩大拉麵品牌。
吉野家 HD 社長河村泰貴表示，與牛丼相比，拉麵的品質管理相對容易，且在海外市場更具拓展潛力。這與吉野家過去主打牛丼的策略形成對比，顯示出企業的戰略轉向——從高度依賴牛丼，轉為多品牌、多品類經營，以提高抗風險能力。
而根據吉野家的規劃，集團希望在2034年前，將拉麵店擴張至目前的 3 倍規模，新增約 300 間門店。吉野家採取「收購地方特色拉麵品牌」的模式，以減少風險並強化品牌多樣性。
#吉野家的兩面戰場：海外擴張
隨著日本內需疲弱，許多外食企業將目標轉向海外市場。根據日經報導，2024 年計畫積極拓展海外市場的日本外食企業比例大幅上升，其中美國、越南、印尼、泰國等市場最受關注。
吉野家在 2024 年 10 月於歐洲開設了第一間 「ばり嗎（BARI-UMA RAMEN）」，測試拉麵市場的潛力。與牛丼不同，拉麵在歐美市場具備較高的品牌價值，可以設定比日本國內更高的價格，且仍保有競爭力。這與壽司郎在美國推出壽司居酒屋的策略類似，皆希望透過「高附加價值的日本料理」來打入海外市場。
同為牛丼競爭對手的Sukiya(すき家) 在 2025 年 3 月期的新增店鋪計畫中，則有超過 90% 為海外店鋪，也顯示出對海外市場的高度倚賴。
雖然吉野家HD正積極推動轉型，但日本的少子化和人口結構老化，讓人手不足的問題成為發展上的隱憂，吉野家HD後續如何確保穩定的人才供應？自動化技術的導入又能帶來多少營運效率上的提升？值得我們持續關注。
新聞參考來源：脱「牛丼一本足」進める吉野家 カレー、から揚げ、おにぎり、ラーメン、どこまで広がる？
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▶最近偶爾出沒 Thread ，歡迎來輕鬆聊天：《Usagi的日本商業放送》😉
