品牌行銷中的「被想起」有多重要?認知 ≠ 想起,想起 ≠ 購買的關鍵理論

品牌行銷中的「被想起」有多重要?認知 ≠ 想起,想起 ≠ 購買的關鍵理論
Photo by Colin Maynard / Unsplash
在擬定行銷策略時,我們往往過度強調「品牌曝光」與「認知度」,卻忽略了一個更關鍵的問題:你的品牌,真的會在消費者需要的那一刻被想起嗎?
這篇文章將介紹一個重要的行銷理論 —— Evoked Set(想起集合),並搭配日本最新調查數據,深入解析為什麼品牌的「被想起率」才是真正影響購買行為的關鍵。

什麼是 Evoked Set(想起集合)?

Evoked Set 理論指的是:當詢問消費者「提到某類產品時,你最先想到哪些品牌?」時,他們腦中會浮現的一組品牌名單。

能夠進入這個名單的品牌,就有機會成為實際購買對象;而那些只存在於廣告記憶中的品牌,則較為吃虧。

也因此,認知 ≠ 想起;想起 ≠ 購買。
只有成功被「主動想起」的品牌,才算真正進入了市場的競爭戰場。

主動想起率與實際購買的關係

根據日本調研機構トライバルメディアハウス在《第一想起調查2025》中的數據顯示:

快速消費財(FMCG):

  • 指如零食、飲料、牙膏、日用品等商品,特徵是購買風險低、週期短、頻率高
  • 消費者腦中前 3 個浮現的品牌,就佔了約 70% 的實際購買機率
  • 第一個被想起的品牌,最終被選購的機率,比第二名高出約 50%。

消費耐久財(如家電、保險):

  • 屬於購買風險高、考慮期長的商品。
  • 第一想起品牌與第二想起品牌之間的購買率差距更明顯,表示搶得「想起先機」的品牌,在長期決策商品中更具優勢

那要接觸幾次,才有可能被想起?

這就牽涉到「輔助想起(被動想起)」與「主動想起」的關係。

根據調查顯示:
當品牌的「輔助想起率」(有提示下可被辨識)達到 60~70% 時,「主動想起率」就會顯著提升。

簡單比喻的話:品牌在 10 次曝光中,成功讓消費者「記住你」6~7 次,就有機會進入他們的日常選擇名單。

這也說明了一個常見現象:

為什麼你下了幾次廣告卻沒有轉換?
很可能不是廣告沒效,而是還沒到那個「被想起」的臨界點。

大品牌為什麼更容易被想起?別忽略他們的鋪墊成本

我們常常以大品牌的行銷操作當作學習案例,
但往往忽略了:他們早已在前期投入大量資源進行品牌認知與接觸點佈建。

在追求成效導向的行銷環境下,我們往往過於關注「點擊率」、「轉換率」等短期指標,但真正能帶來品牌長期競爭力的,是「主動被想起」的能力。

因此,品牌經營者與行銷人 或許要試著思考以下幾點:

  • 我的品牌,有沒有機會在消費者「需要時」被想起?
  • 除了曝光,我是否足夠創造了有記憶點的品牌接觸?
  • 我現在的投放,是在打造短期成效,還是在爭取長期心佔率?


參考資料:認知率が高くても売れない理由 「想起」と「認知」を混同してないか?

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