日本 7-Eleven × 電通 × CyberAgent 強強強聯手，日本零售媒體市場的下一步？
7-Eleven × 電通 × CyberAgent 聯手，Retail Media 進入下一階段
2026年9月1日，日本 7-Eleven 與電通、CyberAgent 合資成立的 Seven-Eleven Ad Connect 正式啟動。
這個組合其實蠻豪華的。
一邊是日本最大的便利商店之一，擁有超過 2 萬間店鋪與龐大的每日來客；一邊是長期協助大型品牌進行整體媒體規劃的電通；另一邊則是擅長數位廣告、AdTech、AI 與廣告配信技術的 CyberAgent。
7-Eleven 雖然在日本便利商店的 Retail Media 布局上晚於 FamilyMart，但這次一出手，幾乎把目前零售媒體最缺的幾塊能力一次補齊。
而這背後，其實不只是「便利商店多裝幾塊螢幕」這麼簡單。
Retail Media 到底是什麼？
簡單來說，Retail Media 是：
零售商把自己掌握的「顧客資料＋購買資料＋店鋪／App 接觸點」變成廣告商品。
它大致可以分成三種做法。
第一種，是利用零售商自己掌握的第一方資料，例如會員、App 使用紀錄、POS 購買資料，去做外部數位廣告投放。像是利用購買資料做 audience segmentation，再到 YouTube、SNS、LINE 等外部平台投放廣告。
第二種，是把零售商自己的數位接觸點媒體化，例如 7-Eleven App、FamiPay、EC 網站、LINE 官方帳號等。
第三種，就是現在最受到注意的：把實體店鋪本身變成媒體。
最常見的就是店內數位看板，也包含收銀機螢幕、店內廣播，甚至實體活動、停車場等空間。
所以 Retail Media 並不等於「店內看板」。
真正讓它有價值的，是零售商同時掌握了「廣告接觸」與「真實購買」兩端。
日本 Retail Media 市場還在快速成長
2025 年，日本 Retail Media 廣告市場規模預估約為 6,066 億日圓，年增約 29%。其中，EC 業者佔了 5,236 億日圓，店鋪型零售業者則約 830 億日圓。到 2029 年，整體市場預估會成長到 1 兆 3,174 億日圓，約為 2025 年的 2.2 倍。
光看數字，Retail Media 的確是一塊快速成長中的廣告市場，不過如果拆開來看，會發現目前最大的廣告預算還是集中在 EC。
這其實也不難理解；在 EC 上，從「看到廣告 → 點擊 → 加入購物車 → 購買」幾乎都發生在同一個數位環境裡，廣告主相對容易追蹤與衡量成效。
真正困難的，反而是實體店鋪。
FamilyMart 是先行者，7-Eleven 現在開始加速
如果只看日本便利商店市場，FamilyMart 明顯是比較早開始佈局 Retail Media 的一方。
2020 年，FamilyMart 與伊藤忠商事、NTT DOCOMO、CyberAgent 一起成立數位廣告公司 Data One。
Data One 一開始以 FamilyMart 的購買資料與 FamiPay 資料為基礎，進行數位廣告 targeting，後續再一路擴張到店內數位看板、其他零售商資料合作，以及跨媒體廣告。
截至 2025 年，FamilyMart 店內數位看板已經鋪到約 1.1 萬間店。而且 FamilyMart 現在做的，也早就不只是在便利商店裡替飲料、食品打廣告。
Data One 曾提到，目前合作的廣告主中，大約 7 成已經不是 FamilyMart 店內販售商品的企業，而是影音平台、人力、金融、保險等品牌。
甚至連 Hyundai 都曾經直接在 FamilyMart 的停車場舉辦 EV 試乘會。
這其實能看出 FamilyMart 不只是把店內看板變成廣告位，而是逐漸把整間便利商店當成媒體。
相比之下，7-Eleven 雖然 2022 年就開始做 Retail Media，但在店內數位看板的擴張上一直比較慎重。
目前約 3,700 間店有設置數位看板，但 2026 年起預計快速擴大到約 8,700 間。
而這次成立 Ad Connect，也等於正式宣布加速。
為什麼店內看板一直沒有像想像中那麼快爆發？
店內數位看板很容易被想像成「下一個 TV CM」。
它有大量實體人流，也能讓廣告出現在消費者真正準備購買的場景，但它偏偏又是長在 Retail Media 的脈絡裡。
也就是說，廣告主對它的期待，不會只停在「有多少人看到」。
既然 Retail Media 一開始賣的是第一方資料、購買資料、分眾與精準 targeting，那品牌自然就會進一步問：
「到底是誰看到？」
「看到後有沒有買？」
「哪一類人效果最好？」
「能不能追蹤後續回購？」
這種期待很難卸掉。
問題是，到了線下，事情就突然變難很多。
一個人走進 FamilyMart 或 7-Eleven，經過螢幕，不代表他一定真的有看；即使看了，也很難精準知道後來在收銀台買東西的人是不是同一個人。
這也是 FamilyMart 與 7-Eleven 乃至整個零售媒體業都還在處理的歸因問題。
7-Eleven 目前也正在研究透過 App ID、POS 時間戳等方式，提高數位看板接觸與購買之間的推定準度。
為什麼 電通 (Dentsu) 的角色很重要
這篇特別拉出電通這間代理商的角色出來聊聊；現在市場上的零售媒體廣告，依然沒有真正進入品牌既有的 Media Planning 裡。
品牌在規劃年度廣告預算時，通常會把 TV、Digital、OOH 等媒體放在一起比較：多少預算放 TV？多少放 YouTube？多少放戶外？
但由於零售媒體廣告目前還沒有一個統一的追蹤指標，不少零售媒體廣告案件甚至還是由業務部門或商品相關部門主導，而不是品牌的宣傳部門。
最後就變成：「既然是跟某個零售通路合作，那就從促銷費出。」
甚至有品牌是因為期待增加上架、配貨機會，所以先投再說。如果一直停在這裡，那零售媒體就很難真正變成一個成熟的廣告媒體。
而電通作為日本廣告代理商的巨頭，本來就很擅長替大型品牌規劃 TV、CTV、Digital、Digital OOH 等媒體配置，甚至有自己的 Cross-media Planner，可以根據預算與目標受眾，模擬不同媒體組合的觸及、品牌認知、廣告認知、購買意向等 KPI。
所以電通在 Ad Connect 裡的角色尤為重要，它肩負起了零售媒體和廣告主之間「轉譯」的橋樑。
而 FamilyMart 雖然比 7-Eleven 更早進場，但走到現在，同樣遇到了下一階段的問題。
2026 年 7 月，FamilyMart 的數位看板「ファミマTV」 也宣布與電通合作，希望透過 Cross-media Planning 工具，把 ファミマTV 與其他廣告渠道放在同一套 KPI 裡進行規劃與比較。
結語
在傳統純廣影響力逐漸下滑的現在，市場對 Retail Media 的成長期待幾乎是毋庸置疑的，但它面前的課題同樣不小。
縱然 Retail Media 的熱潮已經喊了這麼多年，第一方數據的優勢也確實替廣告市場和零售業帶來了新的想像，但走到最後一步的「店舖媒體化」，現在看來依然還有一段不短的路要走。
而這也不是單一零售業者自己就能跨越的鴻溝，而是包含零售商、廣告代理商、品牌端，甚至整個媒體市場，都需要一起建立新的衡量方式與規則。
參考資料：
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ファミマTV、電通の統合メディアプランニング支援ツール「クロスメディア・プランナー」とデータ連携を開始
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