TikTok 短影音如何衝擊日本消費與內容產業？
TikTok 在 6 月初發布的《TikTok Socio-Economic Impact Report 〜日本における経済的・社会的影響〜》用大量數據證明：短影音已從「讓人上癮的娛樂」躍升為牽動日本經濟與產業結構的力量。本文將先就這份報告與 OASIZ 的補充研究，拆解短影音的商業化現況，再談 TikTok Shop 帶來的新變數，並簡述「縱型短劇」如何用同一素材格式開創新的商業模式。
本篇大綱
・TikTok——年輕人購物旅程的起點：由 TikTok 催生的經濟效益
・TikTok Shop 登陸：內容驅動的興趣電商將為日本 TikTok 生態帶來什麼改變？
・縱型短劇：同一格式，另一條商業路徑
・結論
TikTok，年輕人購物旅程的起點
報告顯示，2024 年由日本 TikTok 引發的推估消費額達 2,375 億日圓，較 2023 年的 1,772 億日圓成長 34%。這股消費動能不僅帶來營收，還為中小企業貢獻了 1,094 億日圓的國內 GDP，並影響近一萬名就業人口。對於地方自治體來說，TikTok也成為一個很好吸引遊客的宣傳平台；有68.5%的人看了創作者的影片後會想要親自前往拍攝地。
最明顯案例是官方2024年為沖繩與九州策畫的「TikTok Connect by Tourism」，僅黃金週檔期就貢獻 40.5 億日圓 經濟效益。
我試著將各品類去年與今年的消費金額進行比較，美妝與服飾的增幅尤為突出。原因也不難理解：試色、穿搭或開箱這類畫面導向的題材，天生契合直式短影音與直播互動。加上 Qoo10 (日本最大韓國美妝電商) 近年在 TikTok 上累積的大量話題，進一步推高了美妝品的曝光與銷售。
而 OASIZ 的調查則側面幫我們補足了 TikTok 上消費金額的參考：21.9% 的用戶在半年內，單筆消費落在 5,000～10,000 日圓（約台幣 1,000～2,000 元）。對目標 Z 世代、定價中低的快銷品牌而言，TikTok 幾乎是性價比最高的入口。
也因此，越來越多企業把 TikTok 設為與營業額直接掛鉤的核心指標。先前唐吉訶德表示，已將 KGI 連結到 TikTok 成效便是一例。
TikTok Shop 登日：內容驅動的興趣電商將為日本 TikTok 生態帶來什麼改變？
❶ TikTok 正式「電商化」
今年 6 月 TikTok Shop 正式在日本上線，內容＋流量＋交易一條龍的機能，讓TikTok 更趨向「電商化」。日本市場已經開始對照美國等早期開放 TikTok Shop 功能國家的熱銷品，推估未來日本潛在的機會。
其中一個被點名的類別是「家具」。美國市場已有 TikTok 官方經營的平價家具商城 MyDepot；在日本，最相似的對應品牌是 NITORI，而 NITORI 其實早已投入自營直播電商，未來是否也會與 TikTok Shop 做連結？值得觀察。
更爲可怕的應該還是 TikTok 本身強大的內推薦機制，根據使用者的喜好推播內容，讓人在無形中下單消費。對中小品牌而言，TikTok 的演算法是最強的宣傳放大器，也是能夠力抗大品牌的良好機會。
❷AI廣告系統助長轉單率
在廣告工具層面，6 月 23 日 TikTok 推出新版 Smart+ AI 優化廣告系統，並開放 Spark Ads 在 Smart+ 上使用。Spark Ads 讓品牌得以直接使用第三方影片作為廣告素材（也就是可以使用PR影片投廣告），同時導流到指定網址；隨著 TikTok Shop 等購買資料反饋給演算法後，成交預測會愈來愈精準。
❸「直播型KOL」的黎民期
TikTok Shop 的出現，預期也將重塑日本的 KOL 結構。我們知道過去日本的直播電商不算太流行，雖然有少數品牌開始透過 SNS 平台或品牌自家網站／APP 來進行直播，但仍稱不上普及。
而傳統 Instagram 網紅多半在商品性能介紹、商品氛圍塑造擁有很強的能力，卻尚未被系統化培養成能帶貨的直播型網紅。隨著 TikTok Shop 與廣告功能同步到位，TikTok 直播預期將進一步順勢而上，而專職直播電商的創作者可能大量湧現，這點從中國與東南亞經驗已可預見。
縱型短劇：同一格式，另一條商業路徑
而 TikTok 短影音的流行也孕育出全新商業模式，縱型短劇。每集約三分鐘，拍攝、觀看皆以手機直式為核心，劇情常見戀愛、復仇等高張力題材。GOKKO 的《POPCORN》、NTT Docomo 與吉本興業合資的《FANY:D》、以及 emole 的《BUMP》都在搶佔市場。
這些平台依循著韓國 Webtoon 條漫的變現模式：數集免費試閱，之後採單集付費或訂閱解鎖。日經新聞引用 YH Research 預測，到 2031 年全球縱型短劇市場將達 11 兆日圓，是 2024 年的九倍。
內容即商品，這是短影音的另一種商業化變形；而未來此種資訊型、數位娛樂型內容也將會越來越多。
結論
無論是 TikTok 帶動的商品銷售，還是催生出的縱型短劇產業，核心道理一致：「如何在短時間內抓住消費者注意力，就有機會創造商機和價值。」對品牌來說，未來的挑戰在於如何把行銷素材「內容化」、把內容「娛樂化」。短影音的爆發，本質上倚賴碎片化且高刺激的娛樂模式；也因此，如何喚起「衝動式購買」便成了切入商機的核心。
現在，低單價品類已率先爆發；下一步，家具、家電甚至高單價耐用品能否被短影音重塑購物路徑？SHEIN、Temu 以及日本三大綜合 EC 在 TikTok Shop 所帶來的衝擊下，又會帶來多大連鎖效應？值得持續觀察。
